Marketing Inteligente — Marketing de Retorno.

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Si NO conoces el Retorno de Inversión de TODOS tus canales de marketing, tiras dinero a la basura.

¿Qué es Retorno de Inversión? Cuanto ganas o vendes o ingresa a tu caja por cada peso que inviertes en algún canal de publicidad.

Durante los últimos meses hemos comenzado a experimentar una dinámica interesante e inquietante a la vez. Clientes cada vez más grandes nos pedían auditorías del rendimiento de sus canales de marketing.

Al ser una agencia de performance, por gusto propio nos encanta revisar los número para seguir aprendiendo. Sin embargo, para nuestra sorpresa nos dimos cuenta de puntos alarmantes que se confirmaban con cada nuevo cliente que ingresaba a la cartera de trabajo: entre más grande la empresa, menor importancia le dan a la medición de Retorno de Inversión relacionada al marketing.

APLICA PRINCIPALMENTE A REAIL PERO TAMBIEN A EMPRESAS CON TODAS LAS CAPACIDADES PARA ECOMMERCE.

No generalizaré y hablaré desde la experiencia personal pero la repetición de factores en nuestros clientes bien pudiera validar de cierta forma la hipótesis.

Intentando entender las razones del fenómeno, salen a relucir varias alternativas u opciones que las mismas personas dentro de estas empresas sostienen de alguna u otra manera.

“Sé hace lo mejor que se puede. “

Es cierto, en el análisis se han identificado cuestiones como:

1. Vacíos en roles analíticos y de performance marketing en el cliente así como en las agencias que les atienden.
2. Se hace lo que se puede con el conocimiento que se posee, ergo; falta conocimiento tanto en el cliente como en las agencias que contratan.
3. No existe un incentivo al aprendizaje para departamentos o áreas de marketing ni perfiles que demuestres gusto personal por el tema.

“Sería muy complejo intentarlo.”

Nuevamente cierto, en entrevistas del porque ocurren o no ocurren ciertas cuestiones nos dimos cuenta que existen flujos de información lentos, poco flexibles y con demasiados actores involucrados. Actores que incluso no son del área de marketing.

“Así se decide y yo solo ejecuto. “

Las cadenas de mando y los procesos establecidos responden a un modelo jerárquico que favorece cuellos de botella complejos, urgencias que no permiten evaluar opciones e incluso, las decisiones se toman en base al criterio de personas que en su mayoría poseen grandes sesgos de costo hundido. (Google it, o aquí la versión compleja)

“Se hace porque se hacía antes, aunque algunos sabemos que no es la mejor manera de hacerlo.” (😰)

Hasta el momento, algunos hallazgos interesantes es que varios de nuestros clientes fácilmente pudiesen disminuir su gasto un 20%-30% obteniendo los mismos o mejores resultados. Y sí, hablamos de clientes que invierten millones de pesos mensuales.

Si eres o conoces a alguien encargado de marketing, no te preocupes hay tres cosas que puedes comenzar a hacer para dejar de quemar dinero o cuidar no hacerlo:

1. Solicita Auditorías de Marketing. Busca una tercer agencia que pueda realizar una auditoría de tus canales actuales. Los costos razonables rondaran entre los 30k-100k dependiendo de los canales que utilices y el periodo que pretendas auditar. Recomendamos una agencia de performance que ya tenga experiencia en ello.
2. Exige la medición del Retorno de Inversión en cada uno de los canales que utilices. No importa quien sea tu agencia o cuanto tiempo lleves con ella, es su deber compartirte reportes claros que apunten directo al retorno de inversión. El objetivo global siempre debe estar dirigido a ROI independientemente del objetivos de campañas, estrategias o directrices. Si no es así, ¿porque gastar dinero en algo que no sabes si funciona? Pide a tu agencia o departamento interno que lo haga.
3. Cuestiona las métricas con las que evalúas resultados. Aunque para las agencias de Performance Marketing el métrico rector regularmente es el ROI; dependiendo del objetivo particular el métrico rector cambia.
   En nuestra experiencia hemos visto como existe un error a la hora de elegir las métricas rectoras en ánimos de favorecer y facilitar el desempeño de las agencias de marketing.
   Ej. Si el objetivo es tener una comunidad con más seguidores, el valor a seguir puede variar entre costo por cada nuevo seguidor y/o el churn rate de seguidores en el tiempo. Sin embargo, hemos visto cómo erroneamente se siguen métricas de alcance o de likes en publicaciones, las cuales no tienen una relación objetiva ni de tanto valor para el objetivo final. En fin, Vanity metrics. (Google it).

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